KINH DOANH | PREFIELD MARKETING
Quá trình đầu tư thương mại hóa SP/DV cách tân
1. Bắt đầu bằng cuộc chạy đua I&I. Người Sáng nghiệp phải đẩy ý tưởng lên nấc BUSINESS CONCEPT/ ý niệm với giá trị KD (của chính NN, không chung chung). Và đích là 1 new market offer (SP/DV cách tân).
2. Khi đã được nhận diện, xác thực là đáng đeo đuổi, ý tưởng KD cần được xác thực theo nghĩa đáp ứng nhu cầu của KH sớm/early clients (nơi giúp định hình mẫu SP/DV). Tiếp theo, xác định và x/d tập KH tham chiếu (nơi giúp hoàn thiện SP/DV và bước vào thị trường đích. Ref. tiến trình pre-field marketing)
3. Khi có tập KH tham chiếu (là khi SP/DV cách tân đó có thể bán được/marketable, giải quyết được vấn đề và nhu cầu của KH), thì “đại dương xanh tiền đầu tư/blue money” đang chờ người sáng nghiệp lập quy mô đầu tư và thương mại hóa tổng lực.
4. SP/DV cách tân không tự nhiên được thị trường đích tiếp nhận. KH cần được thuyết phục 🡺 người sáng nghiệp + marketers phải tiếp thị như những “nhà truyền giáo/evangelist”. KH càng ít phải điều chỉnh hạ tầng càng tốt (NN làm Hi-tech S-business trong niche!).
5. Kết thúc bằng SP/DV bắt đầu vòng đời/PLC của mình:
(i) cần chiếm thị phần nhất định để thu hồi ĐT (RoI)
(ii) bắt đầu làm tiền! Time slot of making money có thể bị thu hẹp do:
(i) thời gian RoI bị kéo dài do Pre-field marketing kém;
(ii) đối thủ sớm nhái được SP/DV cách tân 🡺 Là thách thức tài chính #1 của PO
Prefield Marketing:
- Prefield Contacts: Là những khách hàng tiềm năng + techies cả 2 bên, những người sẽ trực tiếp “đối đầu” với quá trình hình thành và xác thực ý tưởng & cơ hội KD. Bước 1, 2.
- Early Clients: Là những khách hàng quan tâm đến SP/DV cách tân giúp họ bảo vệ vị thế cạnh tranh của họ (giai đoạn định hình SP/DV cách tân, không bán). Bước 3, 4. Vai trò các visionary cả 2 bên rất quan trọng để đảm bảo tầm nhìn SP/DV market-pull.
- Reference Clients: Là những khách hàng dùng làm tham chiếu (chim mồi, họ có thể từ early clients, có quy mô và tính điển hình đủ cao) để đưa SP/DV cách tân thâm nhập thị trường đích (trong Bước 5, 6)
Pre-field marketing tác động gì trong 6 Bước Sáng nghiệp/đầu tư cách tân?
5. Kết thúc bằng SP/DV bắt đầu vòng đời/PLC của mình:
(i) Cần chiếm thị phần nhất định để thu hồi đầu tư (RoI), sau đó (ii) bắt đầu làm tiền!
Làm tiền trong “Time slot of making money” của PLC, có thể bị thu hẹp do:
- Nguy cơ 1, thời gian RoI bị kéo dài do Pre-field marketing kém. SP/DV không đủ tốt
🡺 vừa bán vừa phát triển (lại) SP/DV
- Nguy cơ 2, Đối thủ sớm “nhái” được SP/DV cách tân
🡺 Đây là thách thức tài chính #1 của PO
RoI bị kéo dài bởi Pre-field marketing kém để SP/DV thiếu hoàn thiện, phải phát triển (lại) khi đưa vào thị trường, cụ thể hơn:
- Từ Pre-field contacts: Business concept không tốt nếu không thấu hiểu đủ nhu cầu KH tiềm năng và techies cả 2 bên không tư vấn đủ tốt để hình dung và thử giải pháp. Giá phải trả/rủi ro ở các bước sau có thể cao.
- Trong Early clients khó có giải pháp sơ bộ tối ưu, có triển vọng KD nếu không có sự can dự sâu của techies và visionaries cả 2 bên. Chi phí xác thực ý tưởng KD và mẫu sơ bộ có thể đội lên và rủi ro các bước sau có thể cao.
- Trong Reference clients nếu không chọn đúng (các) KH tham chiếu vừa có quy mô phù hợp vừa điển hình trong thị trường đích, thì SP/DV cách tân định đưa vào sẽ không hoàn thiện. Khi triển khai diện rộng phải điều chỉnh lớn, thậm chí phát triển lại SP/DV 🡺 đội chi phí và kéo dài thời gian ROI.
- Pre-field marketers, entrepreneurs bước này giữ liên hệ vừa với KH tiềm năng, vừa với techies cả 2 bên với Chiến lược Pre-field: tìm đủ các mối “Pre-field contacts” với các tiềm năng của từng mối và làm việc được với họ.
- Techies là ai, chơi vai gì, vì sao cần họ?
+ Techies (gồm cả 2 bên), thường say mê công nghệ 🡺 thích giải quyết thách thức công nghệ, ít quan tâm đến các khía cạnh khác, thí dụ tính kinh tế của giải pháp CN.
+ Đam mê CN của họ (i) là chìa khóa đột phá ban đầu trong thử nghiệm ý tưởng, (ii) giữ lửa cho giải pháp mới.
+ Họ giúp tìm giải pháp kỹ thuật sơ bộ cho nhu cầu của KH tiềm năng sau khi được marketers thấu hiểu và mô tả lại.
+ Việc thử nghiệm giải pháp sơ bộ ở KH tiềm năng cho phép hình thành business concept từ I&I (business concept chỉ có thể đánh giá toàn diện ở bước tiếp: Early clients, khi Visionaries cả 2 bên cùng can dự).
- KH tiềm năng chơi vai gì? Có quan hệ đặc biệt với cty cách tân SP/DV họ chấp nhận chủ động trải nghiệm với (các) giải pháp sơ bộ từ cty cách tân SP/DV để có thể hưởng lợi về sau như 1 KH sớm với lợi thế canh tranh của chính họ từ SP/DV cách tân.
Pre-field contacts = Potential clients + Techies (both sides)
Early clients = Early adopters + Visionaries
KH sớm = Cha mẹ nuôi SP/DV cách tân + Những người có tầm nhìn
- Pre-field marketers, entrepreneurs bước này với Chiến lược Early clients: tìm lối vào thị trường đích cho SP/DV cách tân với tiêu chí ưu tiên về giá ở mức thấp chừng nào còn duy trì được ưu thế. Đối tượng làm việc là KH sớm và visionaries cả 2 bên
- Visionaries/những người có tầm nhìn là ai, chơi vai gì, vì sao cần họ?
+ Visionaries (cả 2 bên, có tầm nhìn công nghệ & thị trường) đều chung mục đích: Qua SP/DV cách tân họ đạt ưu thế chiến lược của mình trong tổ chức 🡺 muốn prototype của SP/DV cách tân có triển vọng, được thị trường đích tiếp nhận rộng rãi hơn
+ Họ làm việc với techies cả 2 bên và KH sớm để tối ưu mẫu SP/DV theo cả hai hướng thị trường và công nghệ. Họ cũng nên được coi là một dạng KH sớm!
- KH sớm chơi vai gì? Muốn được lợi thế canh tranh bằng cách có trước SP/DV cách tân đang hình thành nơi họ, bằng sự liên kết pre-field marketers, entrepreneurs, techies, visionaries và chính họ. Họ chính là cha mẹ nuôi (adopter) của SP/DV cách tân!
Reference clients = KH tham chiếu
- Họ có thể thỏa hiệp ở giai đoạn đầu nếu SP/DV cách tân chạy ổn
- Họ kỳ vọng có ưu thế cạnh tranh khi sử dụng SP/DV cách tân
- Họ có thể đã từng là KH sớm, nhưng phải thuộc dạng “có tiếng” hoặc “có khả năng định hướng” trong thị trường đích để “tiếng nói trải nghiệm” của họ về VP của SP/DV cách tân khi lan tỏa sẽ cộng hưởng với pre-field marketing của cty
- Họ là những KH có quy mô phù hợp/đủ lớn và đặc trưng điển hình đối với thị trường đích của SP/DV cách tân. Họ là “chim mồi” giúp cty thu hút KH!
Khác biệt căn bản giữa pre-field contacts, early client, và reference clients
Vậy tóm lại Pre-field Marketing là gì?
- Pre-field marketing là năng lực để
+ Có được tập khách hàng tham chiếu/reference clients, và
+ Đẩy SP/DV cách tân vào được thị trường đích (việc đẩy đến đích được hay không là sứ mệnh của các bước sau của marketing và 6 Bước Sáng nghiệp)
- Pre-field marketing có ảnh hưởng lớn tới “khe thời gian làm tiền” của SP/DV cách tân. Càng làm tốt nó càng rút ngắn được thời gian RoI 🡺 khe thời gian làm tiền càng rộng trong vòng đời SP/DV (PLC), và hiệu quả đầu tư của PO càng cao.
- Hiểu thị trường và khách hàng đòi hỏi thấu hiểu sâu sắc việc đang xẩy ra hàng ngày đối với khách hàng/KH
- Để tiến tới có KH cần từng bước trải qua: Pre-field contacts 🡺 Early clients 🡺 Reference clients (Ideas 🡺 Business concepts 🡺 Prototype)
- Cách tiếp thị/market và nhóm tiếp thị/marketers trong từng giai đoạn trong pre-field không nhất thiết như nhau: thí dụ techies can dự chính trong Early contacts, visionaries lại trong khách hàng sớm/early clients và khách hàng tham chiếu/reference clients
- Những thay đổi này sẽ tiếp diễn theo thời gian với sự tiến triển của SP/DV mới đến khi hình thành được tập khách hàng đích thực sự.